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浅谈卷烟品牌包装设计续

卷烟包装设计作为烟草工业设计的一个重要组成部分，必须要继承、发掘中华民族传统艺术，推陈出新，设计出既有民族风格，又有时代特征的卷烟包装。

(一)突出烟草品牌个性的原则

烟草品牌的包装设计是宣传烟草品牌个性的重要载体之一。尤其是在当前烟草主流消费群已具备了相当的生活品位，从最初“量的满足”转向追求“质的满足”甚至“感情的满足”的情况下，对于如何充分发挥烟草包装的广告作用，各烟草企业均是不惜气力。因为面对激烈的竞争现实，随之而来的将是激烈的带有深厚市场色彩的设计和品牌之争。如“中华”是传统作品的一个典型代表，有着划时代的意义。大红的底色显得饱满、庄重，十分耐看，带有浓厚的喜庆色彩。“中华”烟一经推出，可以说是众星捧月，其他烟厂都纷纷效仿。“中华”堪称卷烟包装的一代精品；再说“红塔山”，以白色为底色，简洁大方、一铸造机床目了然，是内在与外在的珠联璧合。

(二)与烟草品牌价值、质量相匹配的原则

注重烟草品牌的包装设计，并不等于无限包装。毕竟消费者消费的是烟草制品本身，而不是烟草制品的包装。因而，烟草品牌在进行包装设计时并非越高档、越气派越好。如在农村卷烟市场，消费者是个相当大的群体，他们大多只注意价格，讲究实在，不追求精美的包装，在他们眼里，价格越低越好，甚至只要冒烟就行。一样的价格，质量好的肯定是首选。如果烟草品牌要想占领农村的广大市场的话，或者降低价格，或者去掉精美的包装。面对不菲的生产成本，即使降低价格去占领市场肯定也是收益无多。如果去掉精美的包装，既可以降低生产成本，又可以以过硬的质量赢得消费者的信赖，烟草企业界何乐而不为呢?有的烟草企业曾推出过价格相当低而包装却非常精美的卷烟制品，可在市场上并未存在多久，原因在于其精美的包装给消费者的印象是一包烟的价格只有三元左右，甚至包装成本都不够，其卷烟所用的原料能是好的以求得全面、调和和可延续地发展吗?所以消费者舍其而选择其他品牌也就是情理之中的事了。

(三)突出烟草包装的审美功能的原则

烟草包装有烟草的终身广告之说，很重要的一点是它具有非常强的美感，消费者欣赏它感觉是种享受，从而刺激消费和欲望。在国际上，包括烟草包装在内的工业设计正经历着从“以形式、包装为目的”向“以审美为主体”的演变；从“以技术为主体”向“以需求为主体”的演变；从“以商业营销为主体”向“以环境保护为主体”的演变。这也对中国的工业包装提出了新的课题。烟草包装慧中而不注重秀外，体现不出名牌企业的产品创新意识和现代意识。多变的市场日趋对卷烟品牌所具有的审美功能提出了越来越高的要求。“小浪底”品牌卷烟在包装设计上可以称为同类卷烟中的佼佼者。“小浪底”品牌卷烟商标和装潢设计形象图案以银白色为主，微黄色衬底，图案构思严谨，充满强烈浓郁的民族艺术气息。土石大坝巍峨雄壮，犹如一道坚固的水上“长城”，拦腰截断黄河；库区一湖清彻碧水，预示着洛烟的繁荣昌盛，蓬勃发展。滔滔黄河水滚滚东流象征着洛阳烟厂奋发向上、勇往直前的乐观主义精神。整幅包装图案典雅、简洁明快，个性鲜明，具有较强的视觉冲击力及审美功能。

又如“金芒果”卷烟烟标的设计。绿色是“芒果”烟的代表色，这与卷烟流行的环保性相吻合。绿色下面加上“金芒果”三个字的草体拼音，通过首台(套)重大技术设备保险补偿政策颜色使用高贵的金黄色，时代气息的线条与传统的绿色有机地结合，整个画面生动活泼，极富视觉冲击力。另外，“金芒果”品牌在设计时从烟支、小风速表盒到条盒都采用了目前国际上先进的新型热敏墨防伪印刷技术，条盒和小盒包装上的“金芒果”三个绿字，当达到一定温度时，绿色就变成无色，冷却后绿色又出现。精品“金芒果”的包装设计可谓颇具匠心。

再如日本著名的“七星”烟标设计。“七星”牌香烟是日本国际烟草株式会社的“扛鼎之作”，在全球烟草界，它与“555”、“万宝路”等名牌以各自特有的品位称雄世界，在消费者中享有较高的地位和殊荣。“七”这个阿拉伯数字在日本人的文化生活中是一个吉祥的数字，民间把每年一月七日专称谓七日正月，并在家里布置七福神等吉祥装饰物祷敬诸神以祈福祉。用“七星”做标名，寓意为七星之福既是生活平安幸福的象征，也是企业和品牌兴旺发达的象征。

以大面积白色作为主体视觉语言的一部分，兼以欧美设计用抽象的点、线、面及色彩构成风格相融合的设计方法，既保留了民族的审美思想、审美情趣和文化个性，又不失其设计的现代感、时代感。这既是“七星”烟标的设计特色，也是日本商品包装装潢设计的特征之一。

烟标的形象设计在“七”和“星”上做文章。从构图上看，“七星”烟标一反欧美设计的古典对称式，采用竖线、块面分割，3／4标面由小五角星规则的组成淡灰色的色块，色块中由透明的黄色以等大的五角星巧妙的组成“7”的形状，犹如天空群星闪烁，若隐若现，不失朦胧之美。烟标左侧用占整个画面1/4的位置标注品牌名称，且以竖式排列，可谓构思之巧。“七星”英文牌名字体造型精巧俊秀。更值得品味之处在MILD与SEVEN之间，两小排竖式外文与竖式名称形成横与竖、大与小、远与近、雄浑与优美的对比，并与右侧灰面底部横排黑色外文遥相呼应。此乃诗中之眼，画中点睛雨靴之笔。烟盒封签也是一个不可忽视的部分，深灰色衬以白色小星，不但与整体协调统一，而且与黑色标名以及灰面、白底色形成不同层次的节奏韵律，使烟标色彩语言以素雅取胜。综观整个烟标，其设计风格清新素雅、恬淡自然，从中既可看到欧美现代商标设计之思想，也可窥见日本文化中积淀的中国儒、道精神之一斑。

总体来说，我国烟草产品包装的水平参差不齐。这种状况已难以适应消费者的需求，无论是从视觉上、理念上，都无法激起消费者的购买欲望。因此，杰出的烟草包装在视觉表现上可传达强而有力的商品概念、内容、风格及质感，可以让消费者“动心”。应当指出，许多国外品牌无不注重产品精美的包装，还应当指出，杰出的包装、精美的包装并不等于昂贵的包装。比如“万宝路”在定位于男子汉香烟后，将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，包装设计简洁，明快，红色代表阳刚之气，在白色衬托下更显出力量的男性化气质。其产品获得了巨大成功的同时，其烟草的包装设计也成了烟草行业的经典。

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