木塞厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
木塞厂家
热门搜索:
行业资讯
当前位置:首页 > 行业资讯

农夫山泉LOGO的更改背后是一次大的战略转移农夫山泉-【新闻】

发布时间:2021-05-28 11:19:13 阅读: 来源:木塞厂家

农夫山泉LOGO的更改背后是一次大的战略转移_农夫山泉

Foodjx导读:原来农夫LOGO的风景是 千岛湖 ,而现在LOGO里这个 虚焦 后的山水,已经不特指千岛湖了,而是泛指所有山水。农夫的这次调焦,表面上是LOGO的更改,本质上是一次大的战略转移。并且战略转移得不动声色,近乎是不宣而战。 最近,农夫山泉陷入 标准门 。有媒体称其所采用标准不如自来水,而农夫山泉则在微博回应:农夫山泉产品全面优于GB5749-2006国家自来水标准,其中21项指标优于国标12-1000倍。同时指出,此次事件是华润怡宝在幕后策划。 农夫山泉LOGO的更改背后是一次大的战略转移 可以说,农夫山泉对自己的产品质量信心十足,但是,产品从来都不是全部。 保健品最考人的营销技能,做保健品出身的养生堂,进军饮料领域天然具有自己的 势能 ,所以一开始就展示了高超的营销技能,让同行应接不暇。 养生堂并不是枯燥的营销概念,通常他们都有点 创意派 的手法:农夫山泉没有说自己添加了矿物质,而是说 有点甜 ;农夫果园没有生搬硬套地说自己是混合果汁,而是说 摇一摇 。 农夫兼具了营销策略派的理性思维和创意派的感性思维,其营销手法简直是无懈可击。然而现实中,面对娃哈哈的渠道封锁围剿(主要指helloC对水溶C100)、康师傅的偷梁换柱(矿物质水对天然水的概念混淆),农夫却难以施展拳脚。 农夫非常精通在产品上下功夫,消费者的大脑却成了农夫的盲点。 从农夫过往的案例来说,无论是与纯净水背道而驰 有点甜 的逆向思维, 摇一摇 混合果汁的产品创新,还是 5个半的柠檬VC 的价值塑造,农夫所有的焦点都是围绕产品来展开的,而不是围绕消费心智资源来展开。 懂得做产品,并不等于能赢得市场,很多时候赢得市场不是靠有概念的产品,而是资源的多少。 农夫设计了一个极具产品价值的水溶C100,却被娃哈哈的冒仿产品HelloC给超越,原因很明显,娃哈哈拥有更强大的通路,拥有覆盖率更高的铺货,这样反而让人觉得农夫是个冒仿者。谁的资源多,谁的嗓门大,谁就有话语权。 然而只有相对的优势,没有绝对的优势。农夫之所以不能 知行合一 ,不是 执行 的问题,而是 认知 的问题。说白了,农夫并没有想清楚怎么执行。 与农夫相比,早期的王老吉通路能力更弱。在有限的资源下,王老吉选取了餐饮渠道,表面上看好像是被迫选择了餐饮渠道,实际却是选择了最有价值的渠道。 怕上火,喝王老吉 ,消费者总不能无缘无故地就怕上火了吧?消费者通常在餐桌上才会想到怕上火,尤其是看到红红的火锅、吱吱的烧烤,消费者更可能因为这些情景而怕上火,而餐馆里刚好有王老吉。 想想看,若一开始把王老吉摆放在家乐福,消费者会在家乐福里怕上火吗?在超市里,你根本没有防上火需求的紧迫性,既然是这样,又何必花高昂的进场费去家乐福凑热闹呢? 据调查,有超过一半的消费者愿意在旅游景区购买农夫山泉,(这或者是因为景区的情景跟农夫山泉所营造的山泉情景产生了关联),但是在景区通常看不到农夫山泉的产品。如果农夫山泉能以 消费时机 为导向,在这些景区展开重点铺货,可以很好地扬长避短,即使娃哈哈也同样来景区,也没有农发山泉这种可以给消费者 联想 的优势。 当然,农夫山泉立身的并不是 消费时机 ,而是立身于 天然水 的好处。是相比较于康师傅的矿物质水、娃哈哈的纯净水而言的。 其实纯净水也好、矿物质水也好、天然水也好,对于消费者来说影响真的那么大吗?是这些商家过于夸大了产品差别,对于消费者来说,根本就不重要。消费者看重的是自己当下需要什么,终端有什么,有什么就拿什么,消费者还没有忠诚到非喝天然水不可。 娃哈哈一早知道了这个道理,所以拼命铺货;康师傅也知道了,所以鱼目混珠弄出个 矿物质水 ,往死里便宜,来忽悠消费者。 唯有农夫具有 专业精神 ,搞了四大天然水源,既让人佩服,又让人感叹 为什么偏偏不往消费者大脑里 挖矿 ?产品再好,如果终端被别的品牌给挡着,也很难跨越过去。 福特是汽车行业里最注重创新的,但就在福特千辛万苦地完成了自己的创造后,通用就发话说,福特所有的创新都是错的。通用凭借自己行业老大的权威,使消费者相信它是对的。通用 统一维度 的竞争方式,注定了福特永远干不过通用。 农夫做产品有点着了魔,结果是,产品被人抄袭,渠道被人排挤,概念被人混淆。农夫应该反思一下:制造更强劲的枪炮并不一定是赢得战争的根本,而提高 综合国力 、 大搞外交 才是更高段位的思考。 农夫:为了统战而 虚焦 换标 只是企业所有战略调整 浮出水面 的部分。从农夫的 实景 LOGO到 写意 LOGO,我们能看到农夫在 调焦 ,把焦距调成了 虚焦 。 原来农夫LOGO的风景是 千岛湖 ,而现在LOGO里这个 虚焦 后的山水,已经不特指千岛湖了,而是泛指所有山水。 为何农夫要 泛化 自己的水源优势?这就需要弄明白农夫在瓶装水上的竞争战略。 农夫跟康师傅、娃哈哈等瓶装水的重要区隔在于,农夫强调的是 水源 优势,康师傅坦承自己的水源是自来水。康师傅占据了瓶装水市场16%的份额,靠的就是就地取材广用自来水为 原料 。 而农夫就不行了,他们都说自己是 大自然的搬运工 了,就不能用自来水了。我们知道农夫的水源取自 千岛湖 ,但农夫这个 搬运工 要想把杭州的水搬到全国各地,成本实在划不来,在相似价位上的竞争已经完全没有优势了。 所以,农夫的办法就是在全国各地 圈 水源,目前连同千岛湖,农夫已经 圈 了四个水源,分别是杭州千岛湖、东北长白山、湖北丹江口、广东河源万绿湖。这个 虚焦 的山水,就是代表这四个以及以后更多的 优质水源 。 农夫的这次调焦,表面上是LOGO的更改,本质上是一次大的战略转移。并且战略转移得不动声色,近乎是不宣而战。 给农夫换标打95分,保留5分,因为标志本身观感上的争议!

(来源:中国食品机械设备网)

上一篇:湖北三杰粮油食品集团打造“三个全产业链”

下一篇:洋河股份10亿元回购将正式进入操作阶段

包头订制工作服

周口工作服设计

宁安制作西服

相关阅读