农夫山泉LOGO的更改背后是一次大的战略转移农夫山泉-【新闻】

农夫山泉LOGO的更改背后是一次大的战略转移_农夫山泉

Foodjx导读：原来农夫LOGO的风景是 千岛湖 ，而现在LOGO里这个 虚焦 后的山水，已经不特指千岛湖了，而是泛指所有山水。农夫的这次调焦，表面上是LOGO的更改，本质上是一次大的战略转移。并且战略转移得不动声色，近乎是不宣而战。 最近，农夫山泉陷入 标准门 。有媒体称其所采用标准不如自来水，而农夫山泉则在微博回应：农夫山泉产品全面优于GB5749-2006国家自来水标准，其中21项指标优于国标12-1000倍。同时指出，此次事件是华润怡宝在幕后策划。 农夫山泉LOGO的更改背后是一次大的战略转移 可以说，农夫山泉对自己的产品质量信心十足，但是，产品从来都不是全部。 保健品最考人的营销技能，做保健品出身的养生堂，进军饮料领域天然具有自己的 势能 ，所以一开始就展示了高超的营销技能，让同行应接不暇。 养生堂并不是枯燥的营销概念，通常他们都有点 创意派 的手法：农夫山泉没有说自己添加了矿物质，而是说 有点甜 ；农夫果园没有生搬硬套地说自己是混合果汁，而是说 摇一摇 。 农夫兼具了营销策略派的理性思维和创意派的感性思维，其营销手法简直是无懈可击。然而现实中，面对娃哈哈的渠道封锁围剿（主要指helloC对水溶C100）、康师傅的偷梁换柱（矿物质水对天然水的概念混淆），农夫却难以施展拳脚。 农夫非常精通在产品上下功夫，消费者的大脑却成了农夫的盲点。 从农夫过往的案例来说，无论是与纯净水背道而驰 有点甜 的逆向思维， 摇一摇 混合果汁的产品创新，还是 5个半的柠檬VC 的价值塑造，农夫所有的焦点都是围绕产品来展开的，而不是围绕消费心智资源来展开。 懂得做产品，并不等于能赢得市场，很多时候赢得市场不是靠有概念的产品，而是资源的多少。 农夫设计了一个极具产品价值的水溶C100，却被娃哈哈的冒仿产品HelloC给超越，原因很明显，娃哈哈拥有更强大的通路，拥有覆盖率更高的铺货，这样反而让人觉得农夫是个冒仿者。谁的资源多，谁的嗓门大，谁就有话语权。 然而只有相对的优势，没有绝对的优势。农夫之所以不能 知行合一 ，不是 执行 的问题，而是 认知 的问题。说白了，农夫并没有想清楚怎么执行。 与农夫相比，早期的王老吉通路能力更弱。在有限的资源下，王老吉选取了餐饮渠道，表面上看好像是被迫选择了餐饮渠道，实际却是选择了最有价值的渠道。 怕上火，喝王老吉 ，消费者总不能无缘无故地就怕上火了吧？消费者通常在餐桌上才会想到怕上火，尤其是看到红红的火锅、吱吱的烧烤，消费者更可能因为这些情景而怕上火，而餐馆里刚好有王老吉。 想想看，若一开始把王老吉摆放在家乐福，消费者会在家乐福里怕上火吗？在超市里，你根本没有防上火需求的紧迫性，既然是这样，又何必花高昂的进场费去家乐福凑热闹呢？ 据调查，有超过一半的消费者愿意在旅游景区购买农夫山泉，（这或者是因为景区的情景跟农夫山泉所营造的山泉情景产生了关联），但是在景区通常看不到农夫山泉的产品。如果农夫山泉能以 消费时机 为导向，在这些景区展开重点铺货，可以很好地扬长避短，即使娃哈哈也同样来景区，也没有农发山泉这种可以给消费者 联想 的优势。 当然，农夫山泉立身的并不是 消费时机 ，而是立身于 天然水 的好处。是相比较于康师傅的矿物质水、娃哈哈的纯净水而言的。 其实纯净水也好、矿物质水也好、天然水也好，对于消费者来说影响真的那么大吗？是这些商家过于夸大了产品差别，对于消费者来说，根本就不重要。消费者看重的是自己当下需要什么，终端有什么，有什么就拿什么，消费者还没有忠诚到非喝天然水不可。 娃哈哈一早知道了这个道理，所以拼命铺货；康师傅也知道了，所以鱼目混珠弄出个 矿物质水 ，往死里便宜，来忽悠消费者。 唯有农夫具有 专业精神 ，搞了四大天然水源，既让人佩服，又让人感叹 为什么偏偏不往消费者大脑里 挖矿 ？产品再好，如果终端被别的品牌给挡着，也很难跨越过去。 福特是汽车行业里最注重创新的，但就在福特千辛万苦地完成了自己的创造后，通用就发话说，福特所有的创新都是错的。通用凭借自己行业老大的权威，使消费者相信它是对的。通用 统一维度 的竞争方式，注定了福特永远干不过通用。 农夫做产品有点着了魔，结果是，产品被人抄袭，渠道被人排挤，概念被人混淆。农夫应该反思一下：制造更强劲的枪炮并不一定是赢得战争的根本，而提高 综合国力 、 大搞外交 才是更高段位的思考。 农夫：为了统战而 虚焦 换标 只是企业所有战略调整 浮出水面 的部分。从农夫的 实景 LOGO到 写意 LOGO，我们能看到农夫在 调焦 ，把焦距调成了 虚焦 。 原来农夫LOGO的风景是 千岛湖 ，而现在LOGO里这个 虚焦 后的山水，已经不特指千岛湖了，而是泛指所有山水。 为何农夫要 泛化 自己的水源优势？这就需要弄明白农夫在瓶装水上的竞争战略。 农夫跟康师傅、娃哈哈等瓶装水的重要区隔在于，农夫强调的是 水源 优势，康师傅坦承自己的水源是自来水。康师傅占据了瓶装水市场16%的份额，靠的就是就地取材广用自来水为 原料 。 而农夫就不行了，他们都说自己是 大自然的搬运工 了，就不能用自来水了。我们知道农夫的水源取自 千岛湖 ，但农夫这个 搬运工 要想把杭州的水搬到全国各地，成本实在划不来，在相似价位上的竞争已经完全没有优势了。 所以，农夫的办法就是在全国各地 圈 水源，目前连同千岛湖，农夫已经 圈 了四个水源，分别是杭州千岛湖、东北长白山、湖北丹江口、广东河源万绿湖。这个 虚焦 的山水，就是代表这四个以及以后更多的 优质水源 。 农夫的这次调焦，表面上是LOGO的更改，本质上是一次大的战略转移。并且战略转移得不动声色，近乎是不宣而战。 给农夫换标打95分，保留5分，因为标志本身观感上的争议！

(来源：中国食品机械设备网)

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