奢侈品电商必死论甚嚣尘上

发布时间：2021-05-16 01:05:33 阅读：次来源：木塞厂家

国内的奢侈电商品牌频传关停传闻，然而，英国公布了的一组奥运数据也明显地透露出中国高端消费的旺盛，数据称，在此次伦敦奥运第一周的旅游收入中，中国游客出手最为阔绰——平均每笔消费高达203.04英镑（约人民币2030元）。

一边是国内持续增长的奢侈品需求，一边却是裁员甚至关站的消息频频爆出。从2009年奢侈品电商出现在国内开始，便有大量风投资本涌入。然而，与资本青睐相悖的是，奢侈品的线下需求始终无法传递到线上。短短不到三年时间，一个个奢侈品电商接连深陷泥潭，“奢侈品电商必死”的唱衰言论也甚嚣尘上。

为何国内奢侈品电商如此快速地走向了“下坡路”？业内专家表示，拿不到品牌商的正规授权导致货源问题、奢侈品与电商相背离的特性、线上市场尚未形成、运营成本过高等因素导致了奢侈品电商之路难走。建议奢侈品电商适当调整定位，拓宽货源，将线上与线下渠道相结合。

网站关停的“病毒”效应

上线尚不足一年，近日新浪奢侈品频道传出即将关闭的消息。该频道于2011年8月初正式上线，涵盖LV、Balenciaga、Gucci、Dior、Burberry等近50个品牌。虽然尚未得到官方的证实，但记者登录该网站发现，首页最新更新内容为6月中旬父亲节促销商品。而在6月7日的员工特卖会之后，“新浪奢品”的微博再未更新。新浪商城客服也表示，“该频道将在近期下线，所以不要下单了。”

这并不是大型门户网站涉足奢侈品电商以关停告终的首个案例。去年12月31日，网易旗下宣称汇集全球顶级奢侈品牌的网购平台网易尚品，在运营不到一年的时间后，正式宣布关闭。3月27日，盛大旗下品聚网在上线不到3个月后也宣告关闭，其创始人表示主要原因是融资不到位。

“病毒”效应在整个行业持续蔓延。呼哈网欠薪、尊酷网CEO离职等消息连续传出。最新的案例是7月底佳品网员工被突然解雇，其官方称裁员系战略调整。

与此相应的是，从去年底开始，资本市场对奢侈品电商的投资也更为谨慎。中国投资市场信息咨询机构ChinaVenture的数据显示，2011年上半年，奢侈品电商融资案例有12起，融资总额达2.83亿美元，达到历史最高水平。但2012年上半年，除唯品会上市融资之外，再无大的融资案例发生。

LV的“黑名单”

“目前国内奢侈品电商基本上都没有得到国际奢侈品品牌商的正规授权。拿尾货、买水货可以说是行业潜规则。”8月8日，知名电商观察员鲁振旺接受记者采访时表示，货源问题是制约整个行业发展最主要的因素。

“对国际奢侈品来说，通过电商打折卖得更便宜，反而是对品牌的一种伤害。”电子商务分析师李成东8月8日为记者分析道，奢侈品品牌非常注重自己的品牌形象，对电商授权会打破其价格体系，因此，虽然顶级奢侈品品牌基本设有中文官方网站，但往往只是进行产品展示的渠道之一。此前Coach与淘宝天猫商城合作设立网上旗舰店，虽然在四周内获得了350万次的点击量，亦有交易行为产生，但试水期仅仅持续1个月。有业内人士将奢侈品拒绝电商的行为称之为它们的“电商恐惧”。

因为“电商恐惧”，目前国内奢侈品电商的货源主要来自代理商、国内贸易公司和电商自身的买手制。“想要获得品牌商的授权非常难，因为达不到他们要求的采购量级。整个行业都在打擦边球，从代理商和国内贸易公司处获得的大多是品牌商的过季货品，也就是尾货。”一位不愿具名的业内人士向记者表示。

为了获得货源，国内奢侈品电商借鉴了国外的买手制。“基本上所有的奢侈品电商都建立了买手制。”但国内的买手制并不成熟，“含金量”也较低。该业内人士告诉记者，常常是让海外的留学生作为买手，排队去奢侈品店购买。

“如果买太多后被发现是买手，会被怀疑骗取退税，护照也很有可能会上LV的黑名单，就再也不能买LV的产品了。”Suzy Chen曾在法国留学，作为国内某奢侈品网站的买手，现在与朋友在淘宝开店进行海外代购。8月7日，她向记者形容买手代购行为为“蚂蚁搬家地往国内搬货”。“除了LV，还有不少品牌也会限购，比如每个单品每个月只能购买限定数量等。”

奢侈品线上需求少

“奢侈品的需求是金字塔的顶尖，在线需求更是小到可以忽略不计。”曾任走秀网副总裁的知名电商人士龚文祥表示，虽然在奢侈品网站发展初期，资本非常看好，但实际上诸如唯品会、走秀网等在早期只售卖国际奢侈品时，“基本上没什么销量”，原因就在于“市场还不成熟，毕竟2008年淘宝的平均客单价只有80元。”而数据显示，这个数字在3年多的时间里增长不大，今年1季度淘宝的平均客单价仅为100元至120元。

年初世界奢侈品协会发布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元，占据全球份额的28%。但在李成东看来，这些需求只有很小一部分是线上需求，“整个用户群还不成熟。表现为用户极度分散，重复购买率低，对于电商平台的忠诚度低，这也决定了奢侈品电商的运营成本非常高，需要铺天盖地地烧钱获得用户。”

而鲁振旺认为，在线购买不符合奢侈品特性和目标群体的消费习惯，奢侈品重要的是品牌及其服务所带来的附加值。数千元甚至上万元的商品，人们会愿意直接去国外购买，在专卖店享受高端的服务。

奢侈品电商求变

总部位于深圳的走秀网，眼下面临着“C轮融资失败”甚至“破产”的传闻。其CEO纪文泓日前回应称资金链非常健康，至少还能维持一年，称传闻只是谣言。

成立于2008年的走秀网是国内奢侈品电商的先驱，但在发展过程中却逐渐试图摆脱“纯奢侈品电商”的定位。从2011年开始转变为“全球品牌网络旗舰店”、“全球时尚百货在线商城”。品牌上并不仅仅局限于顶级奢侈品，而是扩展到二三线品牌和独立设计师品牌。其负责人此前告诉深圳商报记者，走秀网已经开始挖掘国内的年轻设计师，仅在去年上海时装周上便与6名国内独立设计师展开合作，为他们创立的独立品牌提供销售平台。

这种往“下”觅出路的转变悄然发生在多个奢侈品电商。如唯品会定位为“名品时尚折扣网”、聚尚网定位为“国际名品限时特卖购物网”等，均淡化了原先“一线奢侈品”网站的概念，品牌向二三线扩展，价格也更为亲民。

在不少业内人士看来，这种转变对奢侈品电商行业来说是必然结果。“个人对纯奢侈品电商持比较悲观的态度，这个市场不能急于就成，还需要慢慢养。”龚文祥认为调整定位从而扩大消费群是出路之一。

还有业内人士表示，往“下”觅出路的另一个方向是与线下相结合。鲁振旺建议，奢侈品电商应争取与品牌商深入合作，合作建立官方体验网站，而购买行为则在线下产生，比如通过开展拍卖会、展销会等，从而解决用户体验的问题。奢侈品电商在现阶段中国市场的可行性存疑。